SÃO PAULO – A Black Friday deste ano, que vai acontecer no dia 27 de novembro, última sexta-feira do mês – como já é tradição -, levanta diversas expectativas para o comércio, especialmente para um ano em que o setor foi afetado duramente pela pandemia do Corona vírus.

Mas a despeito da crise, o e-commerce conseguiu manter, em certo grau, a demanda pelo consumo de pé, enquanto milhares de lojas físicas fecharam as portas pelo Brasil.

Segundo a Ebit Nielsen, empresa global de medição e análise de dados, as vendas online no país cresceram 47% no primeiro semestre, a maior semestral em duas décadas.

Nesse contexto, especialistas do setor, dizem que, mais do que nunca, é no e-commerce que o varejo deve apostar suas fichas na Black Friday, que já é a segunda data mais importante do ano para o setor, só atrás do Natal.

“A transformação digital passa a ser um imperativo. E vai além da adoção pura e simples de tecnologia. Com a pandemia, a digitalização se acelerou tanto na perspectiva de quem consome, quanto na perspectiva de quem vende. Não dá mais para o varejo ignorar esse processo”, diz Bianca Dramali, professora de pesquisa e comportamento do consumidor da ESPM do Rio de Janeiro.

Segundo a Adyen, o e-commerce cresceu 60%, impulsionado por um novo perfil de consumidor digital: pessoas que não tinham o hábito de comprar online, mas o adquiriram durante a pandemia.

“Esses novos consumidores são, em sua maioria, pessoas das classes C e D de todas as idades, que aumentaram em 60% o volume de compras online na quarentena. Muitas vezes sem acesso a crédito, o cartão de débito é o principal meio de pagamento escolhido. Por isso vimos muitos negócios se reestruturarem e se reinventarem nesse período”, afirma Jean Mies, presidente da Adyen América Latina.

Black Friday antecipada?

Nos últimos anos as marcas ampliaram a extensão da Black Friday, que em vez de acontecer apenas em um dia, passou a durar uma semana ou até um mês, com várias empresas anunciando descontos durante o mês todo de novembro. Mas neste ano algumas delas resolveram se adiantar ainda mais, iniciando o evento no fim de outubro.

Expectativas e tendências

Segundo a Ebit Nielsen, as vendas através online da Black Friday 2020 devem crescer 27% em comparação com a data de 2019.

Outro levantamento, do Google, também aponta para uma Black Friday 2020 histórica para o e-commerce. O volume de buscas por produtos à venda no buscador já está, desde agosto, em patamares mais elevados do que os registrados durante a Black Friday do ano anterior – o que, segundo a companhia, é um termômetro que indica o forte potencial da edição deste ano.

Em 2019, a semana da Black Friday marcou o pico de buscas do ano no Google em 72% das categorias do varejo. Neste ano, entre 26 de agosto e 22 de setembro, 19 das 29 categorias analisadas pelo Google já registraram um volume de buscas superior à Black Friday de 2019 – ou seja, em 2020 o e-commerce está vivendo semanas e semanas de Black Friday em dias normais.

“Tem muita gente experimentando a internet pela primeira vez e já há uma intenção de compra muito grande. E o online permite um sortimento maior, fica mais fácil encontrar um produto em um grande e-commerce do que em uma loja física, ainda mais com o tema da saúde em jogo”, explica Julia Rueff, diretora de marketplace do Mercado Livre no Brasil.

“O contexto do e-commerce mudou: antes da pandemia ele tinha 6% de penetração no varejo, hoje já tem quase 11%. Tivemos 2,6 milhões novos usuários em nossa plataforma no Brasil entre abril e maio. No segundo trimestre, o cadastro de vendedores também cresceu 25% sobre o primeiro trimestre”, conta a diretora do Mercado Livre.

Black Friday 2020 melhor ou pior que 2019?

Como já é de costume, a Black Friday deve aquecer o comércio. Mas para Michael Viriato, professor de finanças do Insper, neste ano o evento deve trazer um ânimo especial para o setor de varejo, já que as vendas em outras datas comemorativas de 2020, como o Dia das Mães, foram muito fracas por causa da pandemia.

Mas, mesmo com a força do e-commerce, Viriato acha improvável que o evento deste ano supere o do ano passado em números absolutos, considerando o faturamento das vendas online e das lojas físicas.

Filas e lojas lotadas não são mais sinônimos de sucesso

Imagens de pessoas lotando shoppings, filas quilométricas nas portas das lojas e multidões de pessoas carregando sacolas de compras já foram interpretadas como sinal de sucesso de um estabelecimento na Black Friday. Mas em 2020 as mesmas cenas podem gerar sentimento oposto.

Os especialistas destacam que é importante desenhar a experiência física nas lojas da maneira mais cuidadosa possível, no tempo viável que se tem, já que uma ação descuidada pode afetar negativamente a reputação da empresa perante os consumidores brasileiros.

“As marcas precisam estar preparadas para essa procura acima da média e, em situação de pandemia, é essencial um treinamento e a orientação de funcionários, mas só isso não basta. O ambiente de loja precisa ser revisto e adaptado às exigências que uma pandemia nos traz, sem comprometer a experiência de compra”, diz a professora da ESPM.

Para Bianca, ainda que a experiência digital esteja em alta com a pandemia, consumidores mais conservadores não vão abrir mão de visitar o estabelecimento físico, e aí cabe à empresa saber trabalhar com esses dois espaços de venda combinados e fazer o omnichannel [integração entre diversos canais] acontecer para valer.

“Se o lojista enxergar os impeditivos criados pela pandemia como oportunidade, pode até tornar a experiência mais agradável em loja, criando, por exemplo, um sistema de compra digital em loja, no qual o cliente pode selecionar o que quer ver e experimentar por meio de tablets. A loja física pode potencializar a sua função de mídia e ponto de contato para ativação da marca, focando em entretenimento e conteúdo”, completa Bianca.

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